当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 暖啤：用温暖驱散严寒 作者：姚长海 时间：2009-2-28 字体：[大] [中] [小]

    ★新闻回放
    近日，在上海的多种媒介渠道上，关于三得利汉方暖啤的广告吸引了不少消费者的眼球。在上海的不少公交媒体、公交车厢内，三得利汉方暖啤的广告语“暖啤暖意都在酒里，现在就喝汉方暖啤”令许多人眼前一亮。（《华夏酒报》11月14日6版）
    ★专家解读
    啤酒，是夏季的宠儿。众所周知，啤酒是炎炎盛夏降温防暑，生津止渴的清凉饮品，尤其是在啤酒中放些冰块或者直接放入冰柜冷藏后，泡沫更为丰富、口感更为清爽，不仅
具有独特风味，而且是开胃消暑之佳品。
    然而，冬季喝啤酒，似乎很难理解。尤其在北方，寒冷的天气，人们习惯了喝点白酒或者是黄酒暖暖身子，以起到御寒的作用。因此，进入深秋后，啤酒也基本上进入销售的淡季。
    近几年，一些餐饮终端在秋冬季节为不喝白酒的消费者推出了煮啤酒，即在啤酒中添加些姜丝等煮沸后饮用，同样可以起到御寒的效果，这种自制的暖啤，颇受消费者欢迎。
    有需求即有市场。有些啤酒企业就看到了这个市场空间，在秋冬季节，顺时推出了如姜汁暖啤、枣汁暖啤、枸杞啤酒等来满足市场的需求。
    对于暖啤，大多数喝惯了普通啤酒的消费者可能并不了解。
    所谓“暖啤”，并非是将啤酒加热饮用，而是指一种适合秋冬季节饮用的特色啤酒。它是在普通啤酒的酿造基础上，运用创新的工艺，添加了生姜、桂圆、枸杞等新成分，经特殊加工制成的啤酒。其泡沫依然丰富，口感更是承袭了啤酒的清爽，且色泽通透如琥珀。
    暖啤不仅具有啤酒本身的营养物质，而且含有特色成分。中秋过后，天气逐渐变冷，夏季流行的具有清凉解渴效果的淡爽型啤酒，因不适合冷季节饮用而变得滞销。为了引导、开发市场，使消费者在寒冷季节也能喝到合适的啤酒，众厂家纷纷生产出具有御寒暖身效果的暖啤，以提高淡季啤酒的销量，如金星暖啤、山城暖啤、双鹿暖啤等。
    暖啤中含有枸杞、姜汁等成分，除香味浓郁、含热量高以外，还具有一定的滋补养身功效，的确适宜冬季饮用。在以健康消费为主流的今天，有着一定的市场潜力。但是，这个市场并没有得到很好地开发。尽管不少啤酒企业研发出了暖啤，但大部分是跟随夏季啤酒原有的渠道和终端，采取自然销售，而忽略了更为重要的营销策划与推广。
    “消费习惯在引导中养成，消费态度在践行中改变。”笔者认为，啤酒生产企业如果能有针对性地进行策划，加大对暖啤的推广力度，逐步提高消费者对暖啤的认知，引导消费者的消费习惯，改变消费者的消费态度，那么，暖啤在秋冬季节将具有极大的市场潜力。
    可喜的是，三得利已经做到了，并且首次将“汉方”的概念引到了啤酒当中，推出了三得利汉方暖啤。
    “汉方”的概念在当下的很多领域中风生水起。力士曾推出过一款汉方发膜，光明也有一种汉方酸奶。而今天，三得利又将汉方的概念引入啤酒。到底，何为“汉方”？
    汉方，是在日本发展起来的、被日本化了的中国传统医学。
    天气转凉，合理地摄入一些植物精华，不仅可以弥补炎炎夏日里的过度消耗，而且可以增强体质，提高人体对寒冷天气的适应能力。
    三得利汉方暖啤，首次引入汉方概念，增加了我国传统的食材精华。它萃取了祛寒暖胃的生姜、补血益心脾的桂圆以及补气明目的枸杞，采用地下百米深处的天然矿泉水精心酿造，秉承了中国传统的以食养元之道，借用食材的生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效，融合现代专业酿造技术，让人在品味啤酒温暖醇厚口感的同时，更享受到与众不同的颐养新体验，为健康加码。
    在很多人眼中，上海啤酒市场就是一个缩小的国际啤酒竞争市场。几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，国内啤酒业第一集团军中，青岛、燕京、华润雪花，以及第二集团军中的金星、重啤先后来到上海安营扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也对这个市场虎视眈眈。而作为较早进入中国啤酒市场的国际品牌，三得利将世界啤酒的流行趋势与中国消费者口味习惯相结合，研发并生产出清爽型口味的啤酒，引导和改变了中国消费者的饮用习惯，使清爽型啤酒成为今天中国的主流。而今，三得利又擎起了汉方暖啤的大旗，引导消费者在严寒的冬季畅饮啤酒。
    创新型的研发，创新型的营销，是三得利在众啤酒势力密集的“炮火”声中，一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅的关键所在。这次，三得利汉方暖啤的强势推出又是一个很好的佐证。
    三得利汉方暖啤，用春天般的温暖驱散冬日的严寒。
    该文章发表于2008年11月28日《华夏酒报》14版


姚长海，四川皓麒广告传媒有限公司策划总监，《华夏酒报》特约撰稿人，联系方式yaochanghai555@163.com,QQ66143956